Percepção do consumidor : atributos em destaque na embalagem de carne bovina

Abstract

A indústria de alimentos saudáveis cresce anualmente e já corresponde a 20% do mercado de alimentos mundial. A busca por hábitos de vida mais saudáveis engloba, além da alimentação, a prática de atividades físicas e o mercado fitness também apresenta tendência de crescimento. O Brasil é considerado o quarto país em venda de alimentos e bebidas saudáveis e ocupa a mesma posição no ranking mundial em número de usuários de academias. Com o crescimento destes mercados, surgem oportunidades para a criação de novos produtos para atender a estes nichos, podendo apresentar inovações nos produtos tradicionais, como a proteína animal. Com o objetivo de identificar quais características são mais relevantes para os consumidores de carne bovina e como eles percebem sinais apresentados no painel frontal da embalagem, foram elaborados um questionário e um produto hipotético, que consistiu na carne bovina em embalagem a vácuo, porcionada em gramatura padrão de 300 gramas, com a palavra FIT no painel frontal, bem como selo de certificação de raça – Angus, selo de sustentabilidade, os valores em gramas de proteína e de BCAA e valor energético em kcal em destaque no rótulo. Compreender a percepção do consumidor e quais atributos são mais relevantes para a decisão de compra pode fundamentar estratégias de marketing adequadas para atender a esse nicho de mercado. Para a realização da pesquisa, foi utilizado um questionário com perguntas abertas e fechadas, previamente submetido a um pré-teste. A coleta de dados do questionário validado foi realizada entre junho e agosto de 2022 de maneira online. O conjunto de perguntas foi divido em sete sessões: perfil sociodemográfico, a prática de atividades físicas, consumo alimentar em geral, frequência e consumo de carne bovina e, caso não consumisse, quais as motivações do não consumo; e uma sessão relacionada diretamente ao produto hipotético. Para testar a influência dos diferentes perfis de propensão a compra do produto, foi utilizada uma PCA para ordenar os indivíduos de cada grupo em dimensões reduzidas e uma PERMANOVA para comparar o comportamento de consumo dos diferentes grupos. O produto proposto teve êxito na comunicação dos atributos destacados que foram percebidos pelo consumidor, os quais, em maioria, o consideraram saudável (88%), sustentável (80%), produzido respeitando o bem-estar animal (73%) e fit (69%) sendo atrativo para sua compra e consumo. No entanto, os consumidores analisados consideram o aspecto visual da carne, o preço e a praticidade como mais relevantes que a composição nutricional na carne bovina. A praticidade foi um dos principais atributos valorizados no produto proposto. A indústria deve considerar a produção de cortes bovinos em porções menores, com gramatura padrão para atender esta demanda de mercado. O perfil mais propenso a compra deste produto é de pessoas jovens, entre 25 e 44 anos, com renda superior a 5 salários-mínimos e com maior grau de escolaridade. Consumidores na mesma faixa etária e grau de escolaridade, porém com renda mensal acima de 20 salários mínimos apresentam maior disposição a pagar um preço premium de até 15% superior por esse produto. Conclui-se que ações estratégicas de marketing devem buscar nichos e pontos de venda que atendam a este perfil de consumidor, visando maiores chances de sucesso na comercialização.

The industry of healthy food grows annually and already accounts for 20% of the world food market. The pursuit of healthier lifestyle encompasses, in addition to food, the practice of physical activities and the fitness market also shows a growth trend. Brazil is considered the fourth country in sales of healthy food and drinks and occupies the same position in the world ranking in number of gym users. With the growth of these markets, opportunities arise for the creation of new products to serve these niches, and may present innovations in traditional products, such as animal protein. Beef is a nutritionally rich food, with protein of high biological value, vitamins, mineral salts, among other nutrients, being important to compose a balanced and healthy diet. With the objective of identifying which characteristics are most relevant for beef consumers and how they perceive signs presented on the front panel of the package, a hypothetical product and a questionnaire were elaborated, which consisted of beef in packaging, vacuum-sealed package, portioned in standard grammage of 300 grams, with the word FIT on the front panel, as well as the breed certification seal - Angus, sustainability seal, the values in grams of protein and BCAA and energy value in kcal highlighted on the label. Understanding consumer's perception and which attributes are most relevant to the purchase decision can support appropriate marketing strategies to serve this niche market. To carry out the research, a questionnaire with open and closed questions was used, previously submitted to a pre-test. Data collection from the validated questionnaire was carried out between June and August 2022 online. The set of questions was divided into seven sessions: sociodemographic profile, physical activity, general food consumption, frequency and consumption of beef and and section related directly to the hypothetical product. To test the influence of the different consumers profiles on the propensity to purchase the product, a PCA was used to order the individuals and a PERMANOVA was used to compare the consumption behavior of the different groups. The proposed product was successful in communicating the highlighted attributes that were perceived by the consumer, who, for the most part, considered it healthy (88%), sustainable (80%), produced respecting animal welfare (73%), fit (69%), and were interested in consuming it. However, consumers consider the visual aspect of the meat, price, and practicality to be more relevant than the nutritional composition of beef. Practicality was one of the main attributes valued in the proposed product. The industry should consider developing beef cuts in smaller portions, with standard grammage to meet this market demand. The profile most likely to purchase this product is of younger people, between 25 and 44 years old, with an income greater than 5 minimum wages and a higher education level. Consumers in the same age group and level of education, but with a monthly income above 20 minimum wages, are more willing to pay a premium price of up to 15% higher for this product. It is concluded that strategic marketing actions should seek niches and points of sale that meet this consumer profile, aiming at greater chances of success in marketing.