Acreditabilidade das marcas na publicidade imersiva : aplicações de realidade virtual

Abstract

Este trabalho aborda a comunicação de marcas em cenários de Realidade Virtual (RV), sob a ótica do fenômeno da acreditabilidade. Por se tratar de um meio de comunicação digital emergente, que possui características imersivas na simulação de situações reais ou imaginárias, houve um interesse em aprofundar o olhar para peças de comunicação publicitária das marcas a partir da avaliação da sua acreditabilidade e como ela contribui para a construção de comunicação destas marcas. Aqui se faz importante explicar que o termo acreditabilidade foi cunhado por cientistas da Engenharia Eletrônica e Informática para indicar simulações virtuais que possuem um conjunto de atributos que influenciam (iludem) a percepção do usuário a acreditar que se está realmente vivenciando uma experiência realística, e não uma simulação de algo. Assim, o seguinte problema de pesquisa foi lançado: de que forma a acreditabilidade auxilia a construção da comunicação das marcas em cenários de RV? E, a partir da pergunta, o objetivo geral foi traçado: compreender de que maneira a acreditabilidade participa na construção das experiências de comunicação das marcas em RV. O trabalho apresenta uma revisão bibliográfica que atravessa campos da comunicação e marketing, da RV e do conceito da acreditabilidade em RV. Além disso, uma abordagem empírica é realizada a partir da aplicação de uma metodologia exploratória e qualitativa, em que três peças publicitárias na RV são analisadas, buscando identificar atributos que configuram o surgimento de uma acreditabilidade: ‘Realismo’, ‘Interatividade’ e ‘Envolvimento’. Os resultados demonstram que as marcas podem se apropriar da acreditabilidade para construir sua comunicação em ambientes de RV ou simplesmente para avaliar as peças que já existem. Além disso, ficou evidente nos casos analisados que é recomendável ao profissional da publicidade ajustar os atributos de ‘Realismo’, ‘Interatividade’ e ‘Envolvimento’ conforme a estratégia e objetivos da campanha. Isto é, não existe uma necessidade de potencializar a criação de conteúdo para cada um destes três atributos, sendo cada um deles desenvolvido com maior ou menor intensidade a partir da proposta de campanha da marca.

This paper addresses brand communication in Virtual Reality (VR) scenarios from the perspective of the phenomenon of believability. Since it’s an emerging digital communication medium, which has immersive characteristics in the simulation of real or imaginary situations, there was an interest in deepening the look at advertising communication pieces of brands based on the evaluation of their believability and how it contributes to the construction of communication of these brands. Here it’s important to explain that the term believability was coined by scientists in Electronic and Computer Engineering to indicate virtual simulations that have a set of attributes that influence (deceive) the user's perception into believing that they’re actually experiencing a realistic experience, and not a simulation of something. Therefore, the research problem was posed: how does believability help build brand communication in VR scenarios? And, based on this question, the main objective was outlined: to understand how believability participates in the construction of brand communication experiences in VR. The work presents a bibliographic review that crosses the fields of Communication and Marketing, VR and the concept of believability in VR. In addition, an empirical approach is carried out based on the application of an exploratory and qualitative methodology, in which three VR advertising pieces are analyzed, seeking to identify the attributes that configure the emergence of believability: ‘Realism’, ‘Interactivity’ and ‘Engagement’. Results demonstrate that brands can use believability to build their communication in VR environments or simply to evaluate existing pieces. Furthermore, it was clear from the cases analyzed that it’s advisable for advertising professionals to adjust the attributes of ‘Realism’, ‘Interactivity’ and ‘Involvement’ according to the campaign strategy and objectives. In other words, there is no need to enhance the creation of content for each of these three attributes, each of which is developed with greater or lesser intensity based on the brand’s campaign proposal.