Práticas de comunicação organizacional para a sustentabilidade : análise do site institucional da CMPC Brasil

Abstract

Este trabalho tem como principal objetivo verificar que noção de sustentabilidade é comunicada pela CMPC Brasil em seu site institucional. Para tanto, a revisão teórica considerou os conceitos de sustentabilidade, greenwashing e economia verde (Kaufmann, 2016; Castilho, 2021; Karliner, 1997; Bruno e Karliner, 2002 e Pearse, 2012), comunicação organizacional (Kunsch, 2014; Baldissera, 2008; Baldissera, 2009b) e responsabilidade socioambiental (Baldissera e Kaufmann, 2019). O estudo, cuja metodologia principal foi a da análise de conteúdo (Bardin, 1977) identificou o uso primordial das noções de economia circular (Geng e Doberstein, 2008) - que se fundamenta na coexistência entre economia saudável e saúde ambiental - e do tripé da sustentabilidade - ambiental, social e econômica. Compreendeu-se que a CMPC Brasil comunica a noção de sustentabilidade a partir dos três pilares conhecidos como Triple Bottom Line (Elkington, 2001), que dá relevo às dimensões da sustentabilidade ambiental, social e econômica. Foi possível articular os sentidos de sustentabilidade propostos no site com as práticas de greenwashing e economia verde comuns à indústria. As principais considerações entendem que não há indícios de que a organização esteja conceitualmente alinhada com a comunicação organizacional para a responsabilidade socioambiental, porque a sustentabilidade comunicada por ela não busca qualquer transformação do atual sistema de produção. Além disso, o fato de a organização empregar estratégias de greenwashing na sua comunicação organizacional entra em choque com a noção de sustentabilidade, que exige transparência.

This paper’s primary goal is to verify what notion of sustainability is being communicated by CMPC Brasil on their corporate website. To do so, the literature review considered the concepts of sustainability, greenwashing, and the green economy (Kaufmann, 2016; Castilho, 2021; Karliner, 1997; Bruno and Karliner, 2002; and Pearse, 2012), organizational communications (Kunsch, 2014; Baldissera, 2008; Baldissera, 2009b), and social and environmental responsibility (Baldissera and Kaufmann, 2019). The study, whose primary research method was Content Analysis (Bardin, 1977), identified the predominant use of the concepts of the circular economy (Geng and Doberstein, 2008) – which is based on the coexistence of a healthy economy and environmental health – and the triple bottom line, which stands for environmental, social, and economic sustainability. The main result showed that CMPC Brasil communicates its notion of sustainability based on the three pillars defined by Elkington (2001) as the triple bottom line. Additionally, it was possible to articulate the meanings of sustainability proposed on the website with the most common practices of greenwashing and the green economy in the industry. The main considerations suggest that there is no evidence that the organization is conceptually aligned with organizational communication for social and environmental responsibility, as the sustainability it communicates does not seek any transformation of the current production system. Furthermore, the fact that the organization employs greenwashing strategies in its organizational communication conflicts with the notion of sustainability, which demands transparency.