Mulheres, lingeries e publicidade : disputas de poder na marca Plié

Abstract

Esta pesquisa exploratória aborda a relação histórico-social das reivindicações feministas com a representação das mulheres em trajes íntimos pela publicidade, abrangendo as relações de poder, o desenvolvimento sustentável e o vínculo das empresas com os consumidores. O objetivo principal do trabalho é averiguar quais são os níveis de representação feminina presentes nos anúncios que compõem a campanha de lingerie “Amazônia" (lançada em 2022) da marca nacional Plié. Para tanto, com o intuito de contextualizar a metodologia utilizada, foi realizada a análise documental e, a partir dela, foram categorizados assuntos recorrentes percebidos nos anúncios: Diversidade; Amor Próprio; Conforto; Mulher Não Objetificada; Governança Ambiental, Social e Corporativa. O referencial teórico segue os estudos de gênero e sexualidade, amparados nas práticas de gestão e produção publicitária no contexto da responsabilidade social, sustentabilidade e Governança Ambiental, Social e Corporativa (ESG). Por meio da análise transversal, percebeu-se a recorrência do assunto Diversidade e a abordagem de forma rasa do ESG, que é proposto, em específico, nessa linha de lingerie. Portanto, a pesquisa exibe os avanços sociais na inclusão e na representação de indivíduos de diferentes raças, biotipos e idades nas peças analisadas, mas a diversidade, que poderia ser ampliada, não vai além disso.

The current exploratory research addresses the historical-social relations between feminists demands and the representation of women in intimate clothing in advertising, covering power relations, sustainable development and the link between companies and consumers. The main objective of the work is to find out what levels of female representation are present in the advertisements that make up the “Amazônia” lingerie campaign (launched in 2022) by the national brand Plié. To this end, in order to contextualize the methodology used, a documentary analysis and, based on this, recurring subjects noticed in the advertisements were categorized: Diversity; Self Love; Comfort; Non-Objectified Woman; Environmental, Social and Corporate Governance. The theoretical framework follows gender and sexuality studies, supported by management practices and advertising production in the context of social responsibility, sustainability and Environmental, Social and Corporate Governance management (ESG). Through cross-sectional analysis, we noticed the recurrence of the subject of Diversity and the shallow approach to ESG, which is proposed, specifically, in this line of lingerie. Therefore, the research shows social advances in the inclusion and representation of individuals with different races, body types and ages in the pieces analyzed, but the diversity, which could be expanded, does not go beyond that.