Farm Rio Global : estratégia de expansão da Farm Rio a partir do posicionamento de marca construído na campanha de lançamento na Itália

Abstract

A Farm Rio é uma empresa de moda brasileira que, nos últimos anos, expandiu suas operações em mercados internacionais - Estados Unidos, França, Inglaterra e Itália. Essa pesquisa se debruça em entender como a companhia construiu a sua estratégia de posicionamento de marca na campanha de lançamento na Itália, atendendo às expectativas do novo mercado e dos novos consumidores. A partir desse desafio, o objetivo geral desta monografia é compreender os sentidos sobre o Brasil mobilizados nas ações de marketing online na campanha de lançamento na Itália. Definido isso, os objetivos específicos são: interpretar as estratégias de co-branding utilizadas na campanha e o desejo de representação da Farm Rio na Europa; e identificar a linguagem usada nas postagens no Instagram referentes ao lançamento em Milão. Para alcançar esses objetivos, efetuou-se inicialmente uma pesquisa bibliográfica acerca de marketing (Kotler, Kartajaya; Setiawan, 2017), marketing internacional (Green; Keegan, 2013), cultura (Ikeda; Garrán, 2012), estudos sobre marca e branding (Aaker, 2007; 2015) e sobre posicionamento (Carvalhal, 2021). Num segundo momento, a partir de um exercício reflexivo de caráter qualitativo, adotando as metodologias de estudo de caso e análise documental (Gil, 2008), foram coletados 26 posts retirados do Instagram da Farm Rio Global, respectivos ao período do lançamento da marca na Itália, que foram analisados a partir de uma tabela desenvolvida pela autora que cruzou a análise observatória com os referenciais teóricos. Em suma, conclui-se que a empresa brasileira posicionou sua marca mobilizando sentidos positivos referentes ao Brasil através de símbolos nacionais estampados nos produtos e no design da loja, e trabalhando com campanhas em colaboração com outras marcas italianas que transmitiram uma imagem de marca internacional, brasileira, alegre e luxuosa.

Farm Rio is a Brazilian fashion company which, in recent years, has expanded its operations into international markets - United States, France, England and Italy. This research focuses on understanding how the company constructed its brand positioning strategy in the launch campaign in Italy, satisfying the expectations of the new market and new consumers. Based on this challenge, the general objective of this monograph is to understand the meanings about Brazil mobilized in the online marketing actions of the launch campaign in Italy. That being said, the specific objectives are: to interpret the co-branding strategies used in the campaign and Farm Rio's desire to be represented in Europe; and to identify the language used in the Instagram posts relating to the launch in Milan. In order to achieve these objectives, a bibliographical survey was initially carried out on marketing (Kotler, Kartajaya; Setiawan, 2017), international marketing (Green; Keegan, 2013), culture (Ikeda; Garrán, 2012), studies on brand and branding (Aaker, 2007; 2015) and positioning (Carvalhal, 2021). In a further step, based on a reflective exercise of a qualitative nature, adopting the methodologies of case study and documentary analysis (Gil, 2008), 26 posts were collected from Farm Rio Global's Instagram, relating to the period of the brand's launch in Italy, which were analyzed using a table developed by the author that crossed the observational analysis with the theoretical references. In summary, it can be concluded that the Brazilian company positioned its brand by mobilizing positive meanings referring to Brazil through national symbols stamped on the products and store design, and by working on campaigns in collaboration with other Italian brands that conveyed an international, Brazilian, cheerful and luxurious brand image.