Por um maternar sem regras, apenas cumplicidade : uma análise da representação da maternidade na campanha de dia das mães de 2023 das Lojas Renner

Abstract

A pesquisa vigente aborda as transformações da maternidade e seus significados, contemplando as influências sociais, econômicas e culturais que deslocaram o conceito. A investigação tem como objeto principal a campanha de dia das mães das Lojas Renner de 2023, com foco na análise do material lançado via blog pela marca, "O Antimanual da Maternidade Renner". Em específico, o objetivo geral da pesquisa foi analisar como a campanha, focando no Antimanual, representa a maternidade. Buscando identificar as possibilidades de representações que desconstroem ou não as hegemonias, verificando se há ampliação das noções de maternidade nos relatos compartilhados no Antimanual. Para dar seguimento na pesquisa, a metodologia utilizada para dar contextualização sobre a campanha foi a de análise documental. Para a análise do Antimanual e verificação das representações da maternidade, a análise de conteúdo - segundo Bardin (1977) - foi aplicada. Com a aplicação da estratégia, foi possível categorizar os relatos retirados do material das Lojas Renner, as categorias auxiliam na leitura e investigação dos sentidos que são evocados, são elas: Transgressão; Amor Próprio; Trabalho Fora de Casa; Força Materna e A gravidez. Por fim, a análise identifica conteúdos que conseguem expandir a lógica tradicional da maternidade, dando destaque para a categoria de Transgressão, onde o conceito do Antimanual é mostrado de forma mais evidente. As demais categorias possuem ligação aos conceitos de gêneros, expandindo os valores atrelados às mulheres. Ainda assim, a pesquisa mostra que há menor profundidade em elementos que abordam questões sobre identidade étnico-racial, sexualidade e identidade de gênero, sendo essas alternativas de expansão ao considerar uma publicidade mais voltada para a diversidade.

The current research addresses the transformations of motherhood and its meanings, contemplating the social, economic and cultural influences that have displaced the concept. The main object of the investigation is Lojas Renner's 2023 Mother's Day campaign, focusing on the analysis of the material released via blog by the brand, "O Antimanual da Maternidade Renner". The general objective of the research was to analyze how the campaign, focusing on the Antimanual, represents motherhood. Seeking to identify the possibilities of representations that deconstruct hegemonies or not, checking whether there is an expansion of notions of motherhood in the stories shared in the Antimanual. To continue the research, the methodology used to contextualize the campaign was document analysis. To analyze the Antimanual and verify the representations of motherhood, content analysis - according to Bardin (1977) - was applied. With the application of the strategy, it was possible to categorize the stories taken from the Lojas Renner material. The categories help in reading and investigating the meanings that are evoked, they are: Transgression; Self love; Work Outside the Home; Maternal Strength and Pregnancy. Finally, the analysis identifies content that manages to expand the traditional logic of motherhood, highlighting the Transgression category, where the concept of Antimanual is shown more clearly. The other categories are linked to gender concepts, expanding the values linked to women. Even so, the research shows that there is less depth in elements that address issues about ethnic-racial identity, sexuality and gender identity, these being alternatives for expansion when considering advertising more focused on diversity.