A comunicação da marca no metaverso : o caso do rapper Eminem com a geração Z no Fortnite

Abstract

O Fortnite, lançado em 2017, é um jogo eletrônico popular que está evoluindo para um ambiente de metaverso, no qual a cultura pop e gamer se encontram, sendo um espaço muito povoado por pessoas da Geração Z. Através de eventos virtuais e colaborações, esse ambiente oportuniza experiências imersivas para seus usuários. O rapper norte-americano Eminem, famoso e conhecido por suas letras intensas e capacidade narrativa oral, cativa uma grande base de fãs de diversas gerações, incluindo a Geração Z. Esta geração, já imersa na era digital, é marcada pelo engajamento profundo com a internet e as tecnologias digitais, o que molda suas interações com marcas, conteúdos e pessoas em ambientes virtuais, em especial as redes sociais e os metaversos. Dito isso, esse trabalho tem seu foco em estudar a comunicação da marca num metaverso, usando como estudo de caso a promoção do Eminem no ambiente do Fortnite. Precisamente, é analisada a recepção da Geração Z em relação à ativação da marca Eminem durante o evento chamado Big Bang, que apresentou um show desse artista dentro do Fortnite. Para tal, além de apresentar uma revisão teórica sobre a temática, é aplicada uma metodologia qualitativa-quantitativa, através de formulário online com 139 usuários desse metaverso. Os dados coletados com os formulários possibilitaram uma análise objetiva e detalhada do caso, considerando aspectos como interatividade, imersão e conexão entre usuário e marca neste ambiente. Os resultados enfatizam a eficácia dessa estratégia de comunicação da marca, pois ocorreu uma conexão entre artista (marca) e o público da Geração Z, sugerindo novos caminhos para o planejamento de mídia em ambientes virtuais.

Fortnite, launched in 2017, is a popular electronic game that is evolving into a metaverse environment, in which pop and gamer culture meet, being a space heavily populated by people from Generation Z. Through virtual events and collaborations, this environment provides immersive experiences for its users. The North American rapper Eminem, famous and known for his intense lyrics and oral narrative capacity, captivates a large fan base from different generations, including Generation Z. This generation, already immersed in the digital era, is marked by deep engagement with internet and digital technologies, which shape their interactions with brands, content and people in virtual environments, especially social networks and metaverses. That said, this work focuses on studying brand communication in a metaverse, using Eminem's promotion in the Fortnite environment as a case study. Precisely, the reception of Generation Z in relation to the activation of the Eminem brand during the event called Big Bang, which presented a show by this artist within Fortnite, is analyzed. To this end, in addition to presenting a theoretical review on the topic, a qualitative-quantitative methodology is applied, through an online form with 139 users of this metaverse. The data collected with the forms enabled an objective and detailed analysis of the case, considering aspects such as interactivity, immersion and connection between user and brand in this environment. The results emphasize the effectiveness of this brand communication strategy, as there was a connection between the artist (brand) and the Generation Z audience, suggesting new paths for media planning in virtual environments.