Da magia do entretenimento ao employer branding : um estudo sobre o Disney Cultural Exchange Program

Abstract

O termo Employer Branding (“Gestão da Marca Empregadora”) é utilizado para identificar e trabalhar os atributos de uma organização a fim de compor uma identidade da sua marca e projetá- -la em busca de gerar identificações com atuais e potenciais talentos, através de suas percepções. Essa estratégia contribui para ampliar, apoiar e fortalecer o trabalho realizado por profissionais da área de Comunicação e Relações Públicas no contexto organizacional. Para analisar como isso acontece na prática, o presente trabalho buscou investigar — a partir de uma pesquisa exploratória, utilizando as metodologias de pesquisa bibliográfica, entrevistas qualitativas em profundidade e análise de conteúdo —, os atributos de marca empregadora na ótica de (ex)universitários brasileiros intercambistas do Disney Cultural Exchange Program, um programa de intercâmbio para estrangeiros universitários de vários países trabalharem temporariamente nos parques e resorts da The Walt Disney Company. Dessa forma, como enfoque teórico para trabalhar as definições de Employer Branding, foram utilizados os autores Amber e Barrow (1996), Mascarenhas (2017), Mascarenhas e Mansi (2020), Clavery (2020), Brum (2020), Esteves e Oliveira (2023) e Madalosso e Bandeira (2023). Também foram abordadas as noções de identidade e processos identificatórios, por Baldissera (2007), Hall (2006) e Maffesoli (2010) e uma perspectiva de análise dramatúrgica no contexto social a partir de Goffman (1985), considerando que a Disney caracteriza-se por ter uma ambiência de espetáculo. Além disso, buscou-se refletir a complexidade trazida por o olhar de Morin (2015) somada à leitura de imagem-conceito de Baldissera (2008), assim como dar luz aos conceitos de reputação de Almeida (2005), traçando-se um paralelo entre todas essas definições com a perspectiva de marca empregadora da Disney e como foi trabalhada durante o seu programa a partir das experiências de (ex)universitários brasileiros intercambistas do Disney Cultural Exchange Program que foram entrevistados. Os resultados e as principais conclusões da pesquisa correspondem ao que foi conceituado ao longo do estudo, observando-se que, mesmo sendo um intercâmbio de trabalho por tempo determinado, é possível perceber a existência das fases e de ações voltadas para Employer Branding nesse programa proposto pela Disney.

The term Employer Branding is used to identify and work on the attributes of an organization in order to compose an identity for its brand and project it in search of generating identifications with current and potential talents, through their perceptions. This strategy contributes to expanding, supporting, and strengthening the work carried out by professionals in the field of Communication and Public Relations in an organizational context. To analyze how this happens in practice, this study aimed to investigate — through exploratory research, using bibliographic research methodologies, in-depth qualitative interviews, and content analysis —, the employer brand attributes from the perspective of Brazilian (former) university students who participated in the Disney Cultural Exchange Program, an exchange program for foreign university students from various countries to work temporarily in the parks and resorts of The Walt Disney Company. Thus, as a theoretical focus to work on the definitions of Employer Branding, authors such as Amber and Barrow (1996), Mascarenhas (2017), Mascarenhas and Mansi (2020), Clavery (2020), Brum (2020), Esteves and Oliveira (2023), and Madalosso and Bandeira (2023) were used. The notions of identity and identification processes by Baldissera (2007), Hall (2006), and Maffesoli (2010) were also addressed, as well as a dramaturgical analysis perspective in the social context from Goffman (1985), considering that Disney is characterized by having a spectacular ambiance. In addition, the study sought to reflect the complexity brought by Morin's perspective (2015) combined with Baldissera's image-concept reading (2008), as well as shedding light on the concepts of reputation by Almeida (2005), drawing a parallel between all these definitions with Disney's employer brand perspective and how it was worked during its program based on the experiences of Brazilian former university student participants of the Disney Cultural Exchange Program who were interviewed. The results and main conclusions of the research correspond to what was conceptualized throughout the study, observing that, even being a temporary work exchange, it is possible to perceive the existence of phases and actions aimed at Employer Branding in this program proposed by Disney.