Campanha "Faça a Coisa Certa" : um estudo sobre o papel do marketing sensorial na redefinição de identidade da marca Gang

Abstract

O presente trabalho de conclusão tem como tema principal entender como o marketing sensorial pode auxiliar na reestruturação da identidade de uma marca, utilizando a cultura hip-hop como ferramenta para impactar o público-alvo desejado. O principal objetivo deste estudo é analisar o papel das estratégias de Marketing Sensorial implementadas na campanha da marca Gang “Faça a Coisa Certa” para o reposicionamento da marca frente ao seu público. Para responder a esse e aos demais objetivos específicos, foi necessário, inicialmente, aprofundar-se nos conceitos que envolvem marca e marketing sensorial. Para cada um dos capítulos, há subcapítulos dedicados a tópicos importantes para desenvolver o tema. No primeiro capítulo teórico, são abordados apectos sobre planejamento, valor, força, identidade e personalidade de marca. Os principais autores que referenciam esses temas são Kotler (2012), Aaker (2001), Perez (2004), Keller e Machado (2006). O segundo capítulo traz reflexões sobre os cinco sentidos que o marketing sensorial consegue alcançar, com ênfase para o marketing visual e o marketing sonoro, pois foram os sentidos utilizados na campanha analisada. Os autores que referenciam esses temas são Flor e Umêda (2009), Gobé (2002), Sarquis (2015), Lindstrom (2012), Ortegón Cortázar e Gómez (2012), Krishna (2011), Roberts (2005), Bastian (2013), Salomão (2018), Guerra (2012), Vargas (2015) e Neto e Martins (2012). Quanto aos procedimentos metodológicos, o estudo é qualitativo (PRODANOV; FREITAS, 2013) e exploratório (GIL, 2002), com a realização de entrevistas em profundidade (DUARTE, 2005) com profissionais que fizeram parte da realização da campanha. A técnica para exploração dos dados obtidos é a análise de conteúdo (BARDIN, 1977). O principal resultado obtido foi o de que a campanha foi um sucesso de vendas e a execução da campanha de marketing sensorial conseguiu trazer a essência jovem do estilo musical para compor a identidade da marca, na proposta inicial de reestruturação da identidade.

The present thesis aims to understand how sensory marketing can assist in restructuring a brand's identity, using hip-hop culture as a tool to impact the desired target audience. The main objective of this study is to analyze the role of Sensory Marketing strategies implemented in the Gang brand's "Faça a Coisa Certa" campaign for the repositioning of the brand in front of its audience. To address this and the other specific objectives, it was necessary to initially delve into the concepts involving branding and sensory marketing. Each of the chapters had subsections dedicated to important topics to develop the theme. In the first theoretical chapter, aspects related to brand planning, value, strength, identity, and personality are addressed. The main authors referencing these topics are Kotler (2012), Aaker (2001), Perez (2004), Keller and Machado (2006). The second chapter reflects on the five senses that sensory marketing can reach, with a greater emphasis on visual and auditory marketing since these were the senses used in the analyzed campaign. The authors referencing these topics include Flor and Umêda (2009), Gobé (2002), Sarquis (2015), Lindstrom (2012), Ortegón-Cortázar and Gómez (2012), Krishna (2011), Roberts (2005), Bastian (2013), Salomão (2018), Guerra (2012), Vargas (2015), and Neto and Martins (2012). Regarding the methodological procedures, the study is qualitative (PRODANOV and FREITAS, 2013) and exploratory (GIL, 2002), involving in-depth interviews (DUARTE, 2005) with professionals who were part of the campaign's execution. The technique for analyzing the obtained data is content analysis (BARDIN, 1977). The main result obtained was that the campaign was a sales success, and the execution of the sensory marketing campaign managed to bring the youthful essence of the musical style to compose the brand's identity in the initial proposal of identity restructuring.