A marca TikTok : sentidos e atributos acionados em campanhas de posicionamento visibilizadas no Brasil

Abstract

O presente trabalho articula questões de posicionamento e de construção de marcas no contexto digital e tem como objeto de pesquisa três vídeos de campanhas institucionais do TikTok. O objetivo geral da pesquisa é compreender os sentidos acionados pelo site de rede social (SRS) TikTok, a partir de campanhas de posicionamento de marca publicizadas ao longo de sua atuação no Brasil. Os objetivos específicos estão assim delineados: refletir sobre o contexto no qual o SRS TikTok se insere, caracterizado pela comunicação em rede; apresentar a trajetória do conceito marca e a busca por determinados sentidos e atributos a partir do posicionamento e da visibilidade de conteúdos digitais; e, analisar conteúdos da marca TikTok. A discussão teórica trata de conceitos de marca e de posicionamento de marca, perpassando pelas noções de planejamento estratégico e de imagem-conceito (Baldissera, 2008). Também se perpassa pela potência das ambiências digitais e dos SRS. Quanto à metodologia, trata-se de um estudo exploratório, desenvolvido a partir das técnicas bibliográfica e documental. Para a análise qualitativa do objeto empírico, recorre-se à Análise de Conteúdo (Bardin, 2016), etapa na qual são propostas categorias de análise que reúnem sentidos apreendidos a partir da observação de cada um dos vídeos. Entende-se que a criatividade e a busca pela sensação de pertencimento dos usuários são sentidos protagonistas nos conteúdos audiovisuais analisados, posto que são transparecidos nas três campanhas. Assim, compreende-se que ambas são elementos centrais do posicionamento da marca. Há outros sentidos que compreendemos como mais periféricos e que demonstram a pluralidade de sentidos que é possível apreender a partir das narrativas mobilizadas pela TikTok. Por fim, a pesquisa permite afirmar que esse SRS, enquanto marca e empresa, atua no fortalecimento de seu negócio e conquista de nicho de mercado a partir de pilares claros, estáveis e consistentes.

The present study articulates brand building in the digital context and has three videos of TikTok institutional campaigns as research objects. The general research’s objective is to understand the meanings triggered by the social networking website TikTok, based on brand positioning campaigns published throughout its operations in Brazil. The specific objectives are outlined as the reflect on the media context in which TikTok is inserted – characterized by network communication; present the trajectory of the brand concept and the search for certain meanings and attributes based on the positioning and visibility of digital content; and, analyze TikTok branded content. The theoretical discussion deals with brand concepts and brand positioning, passing through the notions of strategic planning and image-concept (Baldissera, 2008). The media context is discussed, specifically with regard to the power of digital environments and websites. As for the methodology, it is an exploratory study, developed from bibliographical and documented techniques. For the qualitative analysis of the empirical object, the study Content Analysis (Bardin, 2016) is used, a stage in which categories of analysis are proposed that gather meanings learned from the observation of each of the videos. It is understood that creativity and the search for the users' sense of belonging are felt as protagonists in the analyzed audiovisual content, since they appear in the three campaigns. Thus, it is understood that they are central elements of brand positioning. There are other meanings that we understand as more peripheral and that demonstrate the plurality of meanings that it is possible to apprehend from the narratives mobilized by TikTok. Finally, the research allows us to state that this website, as a brand and company, acts to strengthen its business and conquer a niche market based on clear, stable and consistent pillars.