Eduardo Leite reeleito : as potencialidades dos anúncios pagos digitais da Meta como estratégia de segmentação e persuasão na campanha eleitoral

Abstract

Esta pesquisa dedica-se a evidenciar as potencialidades do marketing digital eleitoral como estratégia de segmentação, impacto e persuasão do eleitorado através dos anúncios pagos digitais da Meta na última semana da campanha eleitoral de Eduardo Leite (PSDB) para governador em 2022. Por meio do tipo de canal digital utilizado, que foi um dos principais pontos de discrepância orçamentária entre ele e seu oponente da segunda etapa, a pesquisa de caráter exploratório-descritivo inferiu quanto as priorizações táticas, iniciando a discussão sobre a cibercultura e as reverberações do ciberespaço tanto na sociedade, com Rüdiger (2008) e Santaella (2003b), como nas interações, por Recuero (2009). Permeando o marketing e a influência da digitalização nessa área com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) e Gabriel (2010), mas também entendendo as diferenças do marketing eleitoral e o momento específico das campanhas eleitorais com Ferraz (2008) e Lima (2002). Com base nos 529 anúncios coletados apoia-se na análise de conteúdo, em um estudo qualitativo e quantitativo, para a construção de duas categorizações: três categorias de contato — sendo classificados como baixa, média e alta intensidade —; e cinco categorias de atalhos cognitivos — entre desempenho anterior, concorrente, volume, programa eleitoral e dispersão. Os resultados mostram que a categoria de contato de média intensidade teve maior volume de anúncios, embora a distribuição de investimento tenha sido mais equilibrada entre elas, apesar de terem rentabilidades diferentes de impacto. Enquanto isso, a categoria de atalho cognitivo de desempenho anterior apresentou o maior volume de anúncios e de investimento, com uma campanha pautada nas realizações anteriores do candidato. Com isso, foi possível identificar as estratégias de segmentação das redes sociais na internet da campanha de reeleição do candidato Eduardo Leite ao governo do Estado do Rio Grande do Sul.

This research intends to investigate the potential of electoral digital marketing as a strategy for targeting and persuasion of the electorate through Meta's digital paid ads in the last week of Eduardo Leite's (PSDB) election campaign for governor in 2022. Through this type of digital channel used, which was one of the main reasons for the budget discrepancy between him and his opponent in the second round, the exploratory-descriptive research inferred tactical prioritization, initiating the discussion on cyberculture and the consequences of cyberspace both in society, with Rüdiger (2008) and Santaella (2003b) and in interactions, by Recuero (2009). Permeating the marketing and the influence of digitalization in this area with Kotler, Kartajaya, and Setiawan (2017) and Gabriel (2010), but also understanding the differences in electoral marketing and the specific moment of electoral campaigns with Ferraz (2008) and Lima (2002). Based on the 529 ads collected, it's built upon its content analysis, on a qualitative and quantitative study, for the construction of two categorizations: three of contact — classifying them as low, medium, and high intensity —; and five categories of cognitive shortcuts — among previous performance, competitor, volume, electoral program , and dispersion. The results show that the medium-intensity contact category had a higher volume of advertisement, although the investment distribution was more balanced between them, despite having different impact returns. Meanwhile, the past performance of the cognitive shortcut category had the highest amount of ads and investment, with a campaign built on the candidate's past accomplishments. With this, it was possible to identify the segmentation strategies of the social networks on the internet of the re-election campaign of the candidate Eduardo Leite to the government of the State of Rio Grande do Sul.