Estratégias de comunicaçãode crise no contexto pós-digital diante de denúncias de trabalho análogo à escravidão nas vinícolas gaúchas

Abstract

O estudo aborda a comunicação de crise na era pós-digital, centrando-se numa análise da crise envolvendo as vinícolas gaúchas: Aurora, Garibaldi e Salton. Esta crise emergiu a partir da descoberta de trabalhadores em condições análogas à escravidão nas respectivas vinícolas em 2023. O objetivo geral da pesquisa consiste em analisar o posicionamento e as estratégias de comunicação destas vinícolas durante o período crítico. A metodologia adotada emprega uma abordagem exploratória, combinando pesquisa bibliográfica que elucida conceitos e características da era pós-digital, definições de crise, e pilares da gestão e planejamento de crise, com particular ênfase em plataformas digitais, e um estudo de caso específico. Os principais resultados destacam a tipificação da crise, a comunicação institucional frente a ela, e as ações estratégicas adotadas para sua minimização. Foi observado que as primeiras respostas institucionais não foram suficientes para atenuar prontamente os impactos adversos sobre o relacionamento com os stakeholders. Tal realidade necessitou de diversos posicionamentos e ações comunicativas para tentar uma reversão. No entanto, a associação indissociável da crise à imagem das vinícolas e as reações emocionais dos públicos ligados ao tema sugere que a reputação das empresas pode ter sofrido danos prolongados. O cenário pós-digital realça a relevância de novos canais de comunicação, demandando adaptação e antecipação dos desafios, respondendo com agilidade e precisão. Adicionalmente, a velocidade com que as informações circulam nesse novo ambiente pode amplificar os efeitos de uma crise, tornando imperativo o entendimento sobre como mensagens se propagam e são gerenciadas. O estudo revelou que, na era pós digital, o tempo de resposta é crucial para controlar e orientar a narrativa. Por isso, a gestão estratégica da comunicação torna-se fundamental para gerenciar e prevenir crises de forma eficiente, reduzindo possíveis danos à imagem e à reputação de uma organização. Assim, as organizações precisam estar aptas a enfrentar variados cenários, adotando uma postura proativa na gestão comunicacional. A era pós-digital também ressaltou a importância de uma comunicação cuidadosa e alinhada, visto que informações podem ser facilmente armazenadas, acessadas e disseminadas.

The study addresses crisis communication in the post-digital era, focusing on an analysis of the crisis involving the wineries in the Brazilian state of Rio Grande do Sul: Aurora, Garibaldi, and Salton. This crisis emerged following the discovery of workers in conditions analogous to slavery in these wineries in 2023. The overall objective of the research is to analyze the positioning and communication strategies of these wineries during the critical period. The adopted methodology employs an exploratory approach, combining bibliographic research that elucidates concepts and characteristics of the post-digital era, crisis definitions, and the pillars of crisis management and planning, with particular emphasis on digital platforms, and a specific case study. The main results highlight the typification of the crisis, institutional communication in response to it, and the strategic actions taken to minimize it. It was observed that the initial institutional responses were not sufficient to promptly mitigate the adverse impacts on stakeholder relationships. This reality required various positioning and communication efforts to attempt a reversal. However, the indissociable association of the crisis with the image of the wineries and the emotional reactions of audiences connected to the topic suggest that the companies' reputations may have suffered prolonged damage. The post-digital landscape emphasizes the relevance of new communication channels, demanding adaptation and anticipation of challenges, responding with agility and precision. Additionally, the speed at which information circulates in this new environment can amplify the effects of a crisis, making it imperative to understand how messages spread and are managed. The study revealed that in the post-digital era, response time is crucial to control and guide the narrative. Therefore, strategic communication management becomes fundamental to efficiently manage and prevent crises, reducing potential damage to an organization's image and reputation. Thus, organizations need to be prepared to face various scenarios, adopting a proactive stance in communication management. The post digital era also underscores the importance of careful and aligned communication since information can be easily stored, accessed, and disseminated.