A estratégia Omnichannel no varejo de moda : um estudo da empresa Vinci Shoes

Abstract

O presente trabalho consiste no estudo da estratégia omnichannel aplicada à marca calçadista Vinci Shoes. Para o debate, trouxemos a evolução do varejo brasileiro (SERRENTINO, 2019), a fim de situarmos a marca no mercado e conseguirmos avançar no entendimento do comportamento do consumidor através da evolução tecnológica, e assim compreendermos a necessidade da marca na aplicação da estratégia. Em seguida, discutimos sobre o conceito da palavra “Omnichannel”, desde a sua origem (PARKER; HAND, 2009; ORTIS; CASOLI, 2009), permeando algumas distinções entre o varejo multicanal, bem como o destaque de suas características, (PIOTROWICZ; CUTHBERTSON, 2014; CERIBELLI, 2014; HÜBNER; KUHN; WOLLENBURG, 2016; BALASUBRAMANIAN; RAGHUNATHAN; MAHAJAN, 2005; RIGBY, 2011, LEVY, et al. 2013; FERNANDES, 2018; PECORARI, 2018), até a aplicação em algumas marcas de moda, com o intuito de exemplificarmos seu impacto em organizações do mesmo setor que a marca analisada (KOTLER; KARTAJAVA; SETIWAN, 2017; GARCIA et al., 2006; WERNER, 2005; MCKINSEY, 2020). Na sequência, fazemos um paralelo entre o consumidor moderno e a sua relação com o omnichannel a fim de compreendermos de que forma os consumidores reagem às diferentes opções de compra e experiências (BARNES; LEA-GREENWOOD, 2006; SZYMANSKI; BITNER, 2020; SOUZA, 2009). O objetivo geral da pesquisa é compreender a utilização das estratégias de omnichannel pela empresa Vinci Shoes na oferta de compra personalizada. Os objetivos específicos são: a) examinar e contextualizar o conceito Omnichannel no varejo de moda, b) mapear em quais pontos de contato a marca atua de forma integrada e c) analisar quais as vantagens competitivas que levam a marca a oferecer uma experiência de compra única aos seus consumidores. Adotamos como metodologia a pesquisa exploratória com abordagem qualitativa (GIL, 1999) e empregamos as técnicas de pesquisa bibliográfica (GIL, 1999). Para estudarmos o objeto em questão, utilizamos a abordagem de estudo de caso (MASSIS; KOTLAR, 2014; EISENHARDT, 2007) através de um levantamento de dados primários e secundários (MALHOTRA, 2004), assim como a análise de conteúdo (BARDIN, 2006). Por fim, houve uma entrevista (MARTINS; THEÓPHILO, 2007), seguindo um roteiro de perguntas abertas, no qual foram inseridas outras de acordo com o decorrer do diálogo entre o entrevistado (sócio da marca) e a entrevistadora (SAUNDERS; LEWIS; THORHILL, 2000). Por intermédio desta análise foi possível compreender que a Vinci Shoes adotou uma estratégia omnichannel bem-sucedida para oferecer uma experiência única e coesa aos seus consumidores. A marca se diferencia ao permitir a aplicação de cupons de desconto em ambientes físicos, oferecer a experiência das Guide Shops, lançar coleções rapidamente com base em previsão de demanda e manter um foco forte na personalização e no relacionamento com o cliente. No entanto, também enfrenta desafios, como a dificuldade na abertura de franquias devido à complexidade de integrar todos os aspectos do seu modelo omnichannel.

The present work consists of studying the omnichannel strategy applied to the footwear brand Vinci Shoes. For the discussion, we have brought the evolution of the Brazilian retail industry (SERRENTINO, 2019) to situate the brand in the market and advance the understanding of consumer behavior through technological evolution, thus comprehending the brand's need for implementing the strategy. Next, we discuss the concept of the word "Omnichannel," from its origin (PARKER; HAND, 2009; ORTIS; CASOLI, 2009), delving into some distinctions between multichannel retail, as well as highlighting its characteristics (PIOTROWICZ; CUTHBERTSON, 2014; CERIBELLI, 2014; HÜBNER; KUHN; WOLLENBURG, 2016; BALASUBRAMANIAN; RAGHUNATHAN; MAHAJAN, 2005; RIGBY, 2011, LEVY, et al. 2013; FERNANDES, 2018; PECORARI, 2018), up to its application in some fashion brands, in order to exemplify its impact on organizations within the same sector as the analyzed brand (KOTLER; KARTAJAVA; SETIWAN, 2017; GARCIA et al., 2006; WERNER, 2005; MCKINSEY, 2020). Subsequently, we draw a parallel between the modern consumer and their relationship with omnichannel, aiming to understand how consumers react to different purchasing options and experiences (BARNES; LEA-GREENWOOD, 2006; SZYMANSKI; BITNER, 2020; SOUZA, 2009). The general objective of the research is to comprehend the utilization of omnichannel strategies by the company Vinci Shoes in offering personalized shopping experiences. The specific objectives are: a) to examine and contextualize the Omnichannel concept in fashion retail, b) to map the integrated points of contact where the brand operates, and c) to analyze the competitive advantages that lead the brand to offer a unique shopping experience to its consumers. We adopted an exploratory research methodology with a qualitative approach (GIL, 1999) and employed bibliographic research techniques (GIL, 1999). To study the subject matter, we used a case study approach (MASSIS; KOTLAR, 2014; EISENHARDT, 2007) through primary and secondary data collection (MALHOTRA, 2004), as well as content analysis (BARDIN, 2006). Finally, an interview was conducted (MARTINS; THEÓPHILO, 2007), following a script of open-ended questions, with additional questions inserted based on the course of the dialogue between the interviewee (brand partner) and the interviewer (SAUNDERS; LEWIS; THORHILL, 2000). Through this analysis, it was possible to understand that Vinci Shoes has adopted a successful omnichannel strategy to provide a unique and cohesive experience to its consumers. The brand differentiates itself by allowing the application of discount coupons in physical environments, offering the Guide Shops experience, rapidly launching collections based on demand forecasts, and maintaining a strong focus on personalization and customer relationships. However, it also faces challenges, such as the difficulty in opening franchises due to the complexity of integrating all aspects of its omnichannel model.