Em um relacionamento sério com café : desenvolvimento e validação de um modelo para avaliar o amor à marca de café

Abstract

Com as transformações ocorridas no cenário de mercado, surge um tipo de consumidor que busca vivências capazes de despertar respostas cognitivas e emoções até então não percebidas pelas empresas. À medida que se compreende o comportamento desse indivíduo e se satisfazem suas expectativas, a interação entre marca e ele resulta em uma série de emoções e sentimentos. Estudos indicam que essas relações tendem a ser de longa duração quando os consumidores se identificam com a essência da marca. Essa identificação sugere o surgimento de sentimentos que solidificam o vínculo entre marca e consumidor, conforme ilustrado em diversas pesquisas, podendo até mesmo levar ao desenvolvimento de amor por uma marca específica. No que diz respeito ao amor à marca no contexto do agronegócio, entende-se que o sentimento também pode desempenhar um papel fundamental no reforço das marcas e de suas respectivas instituições, permitindo uma compreensão mais profunda das motivações que guiam as decisões do consumidor. Essa compreensão é essencial para superar os obstáculos do mercado, uma vez que as estratégias de marketing poderão ser desenvolvidas de forma mais sólida e eficaz. Neste sentido, o objetivo geral deste estudo é propor um modelo de mensuração do amor à marca de cafés em diferentes culturas. Para o desenvolvimento da pesquisa, a metodologia aplicada foi do tipo Survey, de caráter quantitativo. Utilizou-se como instrumento de coleta de dados, questionários em português para aplicação no Brasil e Portugal e em espanhol para a Colômbia, no período de abril a agosto de 2023. Ao analisar as variáveis do modelo proposto, pode-se identificar os aspectos utilitaristas que envolvem a relação do consumidor com a marca e conseguinte, compreendeu-se os itens adequados para entender a tomada de decisão do consumidor através do viés utilitarista e que impulsionam o consumidor a vir a ter uma relação afetiva com a marca. Por meio das análises compreendeu-se que as emoções que podem ser abordadas na relação marca-consumidor e no desdobramento do amor se apresentam na escala desenvolvida. Esta compreensão reforça que o amor à marca está positivamente relacionado à disposição dos a desenvolver e manter um vínculo afetivo com ela. E por fim, aferiu-se que o conceito tem a capacidade de se adaptar conforme o protótipo do amor na sociedade em que está sendo aplicado.

With the transformations occurring in the market landscape, a type of consumer emerges who seeks experiences capable of eliciting cognitive responses and emotions that were previously unnoticed by companies. As one comprehends this individual's behavior and fulfills their expectations, the interaction between the brand and the consumer results in a range of emotions and feelings. Studies indicate that these relationships tend to be long-lasting when consumers identify with the essence of the brand. This identification suggests the emergence of feelings that solidify the bond between the brand and the consumer, as illustrated in various research, potentially even leading to the development of brand love. Regarding brand love in the context of agribusiness, it is understood that this sentiment can also play a fundamental role in reinforcing brands and their respective institutions, allowing for a deeper understanding of the motivations guiding consumer decisions. This understanding is essential for overcoming market barriers, as marketing strategies can be developed more robustly and effectively. In this regard, the overall objective of this study is to propose a measurement instrument for brand love in coffee across different cultures. For the research development, a quantitative Survey methodology was applied. Questionnaires were used as data collection instruments, in Portuguese for application in Brazil and Portugal and in Spanish for Colombia, from April to August 2023. When analyzing the variables of the proposed model, it was possible to identify the utilitarian aspects that underlie the consumer's relationship with the brand. Consequently, the items suitable for understanding the consumer's decision-making process through the utilitarian perspective, which drives the consumer to develop an emotional relationship with the brand, were understood. Through the analyses, it was found that the emotions that can be addressed in the brand-consumer relationship and the unfolding of love are present in the developed scale. This understanding reinforces that brand love is positively related to the willingness to develop and maintain an emotional connection with it. Finally, it was determined that the concept can adapt according to the prototype of love in the society in which it is being applied.