Os impactos de ferramentas de CRM nas ações de comunicação e relacionamento : um estudo de caso no contexto do Agronegócio

Abstract

Este trabalho tem como objetivo analisar o uso de ferramentas de Customer Relationship Management (CRM) pela BASF Agro Brasil no apoio às estratégias de comunicação e relacionamento com seus clientes. Com abordagem quantitativa, caráter descritivo e delineamento de estudo de caso, o estudo concentra-se na comparação entre duas plataformas utilizadas pela empresa em momentos distintos: Salesforce Pardot (até 2023) e Salesforce Marketing Cloud (a partir de 2023). A análise foca nas ações de comunicação realizadas via e-mail marketing, utilizando indicadores como taxa de abertura, clique e cancelamento para avaliar os avanços obtidos nas campanhas após a migração de ferramenta. Além da melhoria na performance das campanhas, a adoção do Marketing Cloud viabilizou novos recursos que não existiam na ferramenta anterior, como a implementação de jornadas automatizadas, segmentações dinâmicas e uma gestão mais estruturada da base de dados. Conclui-se que o CRM, quando aliado à tecnologia adequada, atua como suporte estratégico para escalar ações de comunicação personalizadas, especialmente em um setor historicamente pautado por relações presenciais. O estudo busca contribuir ao demonstrar como a migração para o Salesforce Marketing Cloud contribuiu para fortalecer as estratégias de relacionamento da BASF através do CRM.

This study aims to analyze the use of Customer Relationship Management (CRM) tools by BASF Agro Brasil to support its customer communication and relationship strategies. With a quantitative approach, descriptive nature, and structured as a case study, the research focuses on the comparison between two CRM tools used by the company at different moments: Salesforce Pardot (until 2023) and Salesforce Marketing Cloud (from 2023 onwards). The analysis centers on the email marketing communication, using indicators such as open rate, click-through rate, and unsubscribe rate to evaluate the improvements observed in campaigns following the migration of platforms. In addition to enhanced campaign performance, the adoption of Marketing Cloud enabled new capabilities that were not present in the previous tool, such as the implementation of automated journeys, dynamic segmentation, and a more structured management of the customer database. The study concludes that CRM, when integrated with appropriate technology, serves as a strategic support to scale personalized communication efforts — especially in a sector historically based on in-person relationships. The study seeks to contribute by demonstrating how the migration to Salesforce Marketing Cloud has contributed to strengthening BASF's relationship strategies through CRM.