Ativismo de marca : a percepção do consumidor em relação a autenticidade e atitude das marcas de vestuário

Abstract

O estudo analisa a percepção dos consumidores sobre o ativismo de marca no setor de vestuário, com foco em causas sociais, ambientais e LGBTQIAPN+. A pesquisa, de natureza qualitativa, foi conduzida por meio de entrevistas semiestruturadas com dez consumidores e buscou compreender como o posicionamento das marcas influencia a percepção de autenticidade e as atitudes de compra. Os resultados indicam que a autenticidade é um fator decisivo, expressa por meio da consistência, coerência, transparência nos investimentos e representatividade ao longo da cadeia de consumo. A integração do ativismo à cultura organizacional, a recorrência das ações e a clareza sobre o impacto real das iniciativas são elementos-chave para a percepção de genuinidade. O estudo aponta que o ativismo autêntico pode funcionar como critério de desempate na decisão de compra, fortalecer a lealdade à marca, criar vínculos emocionais e até justificar preços mais elevados. Por outro lado, a inautenticidade ou o alinhamento a valores contrários aos do consumidor tendem a gerar boicotes duradouros.

The study analyzes consumers' perception of brand activism in the apparel sector, focusing on social, environmental, and LGBTQIAPN+ causes. The qualitative research was conducted through semi-structured interviews with ten consumers and sought to understand how brand positioning influences the perception of authenticity and purchasing attitudes. The results indicate that authenticity is a decisive factor, expressed through consistency, coherence, transparency in investments, and representation throughout the consumption chain. The integration of activism into organizational culture, the recurrence of actions, and clarity about the real impact of initiatives are key elements for the perception of genuineness. The study points out that authentic activism can function as a tie-breaker in purchasing decisions, strengthen brand loyalty, create emotional bonds, and even justify higher prices. On the other hand, inauthenticity or alignment with values contrary to those of the consumer tends to generate lasting boycotts.