Periferia chique : como a Lacoste utilizou a comunicação integrada para desconstruir estigmas e gerenciar crises na era digital

Abstract

Este trabalho de conclusão de curso analisa as estratégias de comunicação integradas utilizadas pela marca de luxo Lacoste para desconstruir estigmas e gerenciar crises na era digital, com foco especial na relação da marca com os jovens das periferias brasileiras. Tradicionalmente associada a um público elitizado, a Lacoste tem adotado estratégias para conquistar novos consumidores, refletindo a democratização do consumo. A pesquisa destaca a criação da página oficial Lacoste Brasil no Instagram em 2021 e a campanha “Crocodilos Jogam Juntos”, que inicialmente enfrentou repercussão negativa por não incluir influenciadores ligados ao funk e rap, gêneros musicais populares nas periferias. O estudo utilizou o estudo de caso e a análise de redes sociais como metodologias para analisar o engajamento e a repercussão das campanhas publicitárias da Lacoste no Instagram, bem como as transformações estratégicas adotadas pela marca para reverter as críticas. Além disso, investiga a identificação da marca com os gêneros musicais e as periferias, e como essa relação influencia a construção de identidade dos consumidores. A partir das análises realizadas foi possível observar como a Lacoste conseguiu aumentar o engajamento no Instagram e construir um relacionamento próximo do público brasileiro, fomentando parcerias com influencers identificados com a periferia.

This thesis analyzes the integrated communication strategies used by the luxury brand Lacoste to deconstruct stigmas and manage crises in the digital age, with a special focus on the brand's relationship with young people from Brazilian peripheries. Traditionally associated with an elite audience, Lacoste has adopted strategies to win over new consumers, reflecting the democratization of consumption. The research highlights the creation of the official Lacoste Brasil page on Instagram in 2021 and the campaign "Crocodiles Play Together," which initially faced negative backlash for not including influencers associated with funk and rap, musical genres popular in the outskirts. The study uses a qualitative-quantitative methodology to analyze the engagement and impact of Lacoste's advertising campaigns on Instagram, as well as the strategic transformations adopted by the brand to reverse the criticism. Furthermore, it investigates the brand's identification with musical genres and the peripheries and how this relationship influences the construction of consumer identity. From the analysis carried out, it was possible to observe how Lacoste managed to increase engagement on Instagram and build a close relationship with the Brazilian public, fostering partnerships with influencers identified with the periphery.