#sousustentável : a reputação da marca nas mídias sociais a partir de um certificado ESG

Abstract

O termo ESG está em ascensão no ambiente empresarial e na literatura administrativa, e a área de marketing possui diversos trabalhos que buscam ligar políticas sustentáveis com o valor da firma e o seu desempenho financeiro. Contudo, tais métricas são limitadas a empresas de capital aberto, enquanto o impacto de ESG para as demais segue pouco explorado. O propósito deste trabalho é investigar a relação entre a adoção de políticas ESG, representada pelo Certificado de Empresa B, e a reputação da marca, medida por meio do rastreador desenvolvido por Rust et al. (2021). O estudo utiliza dados secundários oriundos do Instagram de 65 empresas que atuam no Brasil e receberam o Certificado B em 2022, registrando as publicações e comentários relativos a um ano antes e um ano depois do evento. Os resultados comprovam que as marcas, em sua maioria, reforçam a sua comunicação sobre sustentabilidade após a obtenção do certificado, mesmo entre as que já apresentavam altos percentuais de comunicação no período prévio ao certificado. Também se identificou que os retornos anormais acumulados de reputação da marca do período posterior à certificação são positivos e significativos, indicando que a adoção de um certificado ESG é benéfico para a reputação da maior parte das marcas da amostra. Dessa forma, o presente trabalho busca integrar o tema ESG com a literatura de marketing por meio de uma abordagem inovadora e que expande os achados para além das grandes empresas e das métricas usuais.

The term ESG is on the rise in the business environment and in administrative literature, and the marketing area has several studies that seek to link sustainable policies with the value of the firm and its financial performance. However, such metrics are limited to publicly traded companies, while the impact of ESG on others remains little explored. The purpose of this study is to investigate the relationship between the adoption of ESG policies, represented by the B Corp Certification, and brand reputation, measured through the tracker developed by Rust et al. (2021). The study uses secondary data from the Instagram of 65 companies operating in Brazil that received the B Corp Certification in 2022, recording publications and comments related to one year before and one year after the event. The results prove that most brands reinforce their communication about sustainability after obtaining the certification, even among those that already had high percentages of communication in the period prior to the certification. It was also found that the cumulative abnormal returns on brand reputation in the period after certification are positive and significant, indicating that the adoption of an ESG certification is beneficial for the reputation of most of the brands in the sample. Thus, this study seeks to integrate the ESG theme with the marketing literature through an innovative approach that expands the findings beyond large companies and the usual metrics.