Converse x Comme Des Garçons Play Chuck 70 : análise das estratégias de marketing no Brasil

Abstract

Ao integrar a metodologia de Análise de Conteúdo de Bardin (2011) com os conceitos de marketing de luxo propostos por Kapferer e Bastien (2012), o presente estudo evidencia como a colaboração entre Converse e Comme des Garçons adotou estratégias específicas que reforçam a percepção de luxo e exclusividade do produto. Através da análise do e-commerce da Converse Brasil, foi possível identificar elementos-chave como a limitação de edições, o design exclusivo, a ênfase na qualidade e durabilidade, bem como a narrativa histórica robusta, que são alinhados com as práticas de marketing de luxo discutidas. A colaboração entre marcas prestigiadas, como Converse e Comme des Garçons, exemplifica a criação de um valor simbólico e emocional, fundamentado na herança e na autenticidade do produto. A história do Chuck 70 é utilizada para construir uma narrativa que agrega valor intangível, elevando o tênis a um status de item desejável e exclusivo. O storytelling, aliado à limitação de compras e à ausência de grandes campanhas publicitárias, fortalece a imagem de raridade e prestígio, alinhando-se com os princípios de marketing de luxo que evitam a massificação e a banalização do produto. A análise também revela que a estratégia de SEO e tráfego pago implementada pela Converse para o modelo CDG PLAY foi crucial para manter a exclusividade e o desejo pelo produto. A visibilidade limitada e a comunicação restrita foram elementos centrais para reforçar a percepção de luxo, seguindo as diretrizes de Kapferer e Bastien (2012) sobre a inacessibilidade e a seletividade no marketing de luxo. Os resultados obtidos destacam que a colaboração não apenas atraiu consumidores das duas marcas, mas também ampliou o alcance do produto para novos públicos, sem comprometer os princípios de exclusividade e qualidade que definem o luxo. A pesquisa conclui que a colaboração entre Converse e Comme des Garçons é um exemplo bem-sucedido de como estratégias de marketing de luxo podem ser aplicadas para elevar um produto colaborativo a um patamar de exclusividade e desejo, preservando a integridade e os valores das marcas envolvidas. Em suma, o estudo oferece uma compreensão aprofundada da eficácia das estratégias de marketing de luxo na promoção de produtos colaborativos no mercado brasileiro, evidenciando a importância de elementos como storytelling, limitação de edições e ausência de publicidade massiva. Estes insights são valiosos para marcas que buscam manter sua essência de luxo enquanto se adaptam às dinâmicas de um mercado competitivo e em constante evolução.

The present study addresses the analysis of luxury marketing strategies applied to the Converse X Comme des Garçons PLAY CHUCK 70 model in Brazil. The investigation aims to understand how luxury marketing techniques are integrated into the product, based on the concepts presented by Kapferer and Bastien in "The Luxury Strategy". This book outlines eighteen principles that define a luxury product and guide its promotion. The main objective of the study is to examine how elements of exclusivity and differentiation are employed to position the product as a luxury item, even in a collaboration with a brand of discreet and minimalist approach, such as Comme des Garçons, under the creative direction of Rei Kawakubo. The research is based on the Content Analysis methodology proposed by Bardin, focusing on the analysis of the Converse Brazil e-commerce, the study of storytelling, and the marketing actions that promote exclusivity without the direct use of conventional advertising aimed at the general public. The investigation also includes the analysis of materials from specialized fashion and luxury websites, as well as relevant interviews, given Kawakubo's reserved nature. The expected conclusions aim to elucidate how the collaboration between Converse and Comme des Garçons, through luxury marketing strategies, manages to reach consumers without resorting to strategies such as low-price promotions, absence of direct advertising on the site, or large advertisements with Brazilian media personalities. Preliminary results indicate that the collaboration between Converse and Comme des Garçons is instrumental in increasing the exclusivity and desire for the sneakers, elevating their status and creating significantly higher perceived value. Elements such as exclusive design, robust storytelling, and purchase limitation are identified as critical factors that reinforce the perception of luxury and exclusivity of the product. The historical narrative of the Chuck 70, integrated into the brand's strategy, plays a crucial role in creating symbolic and emotional value, helping to differentiate it from other sneaker models. In summary, this study aims to offer an in-depth understanding of the effectiveness of luxury marketing strategies in promoting collaborative products in the Brazilian market, highlighting the peculiarities and challenges faced in this specific context. The analysis provides valuable insights into how brands can maintain their essence of luxury while adapting to the dynamics of a competitive and constantly evolving market.