A integração do marketing social e o marketing de celebridades : parceria da marca Hering e IBCC na campanha “o câncer de mama no alvo da moda”

Abstract

O objetivo geral da pesquisa é compreender as estratégias de marketing social abordadas na campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”, realizada pelo Instituto Brasileiro de Controle do Câncer em parceria com a marca Hering, e a integração realizada com o marketing de celebridades através da análise da principal peça da campanha, sendo o filme publicitário, realizando um comparativo entre os anos de 1997, 2015 e 2020. Para isso, a pesquisa utiliza estudos teóricos sobre o marketing, apresentando um breve levantamento do contexto histórico e focando-se no marketing social para visualizar suas nuances percebidas na campanha. Além disso, também são abordados temas sobre publicidade e sua utilização na vinculação com celebridades. Os principais autores utilizados para embasar as discussões que serão levantadas são Philip Kotler, Edgar Morin e Henry Jenkins, entre outros autores que auxiliarão na estruturação dos temas abordados, além da utilização de uma metodologia qualitativa exploratória visando analisar o objeto a partir dos materiais encontrados. Os resultados encontrados mostram algumas diferenciações entre as estratégias utilizadas ao decorrer dos anos pelas marcas para veiculação da campanha, onde pode-se perceber que as marcas inovaram-se conforme mudanças sociais percebidas na sociedade. Também é possível compreender a integração existente entre as pautas sociais abordadas e as celebridades parceiras, possibilitando apontar possíveis estratégias utilizadas que auxiliaram para o sucesso da campanha no Brasil.

The general objective of the research is to understand the social marketing strategies addressed in the “O Cancer de Mama no Alvo da Moda”, carried out by the Instituto Brasileiro de Controle do Câncer in partnership with the Hering brand, campaign and the integration carried out with celebrity marketing through the analysis of the main piece of the campaign, being the advertising film, performing a comparison between the years 1997, 2015 and 2020. For this, the research uses theoretical studies on marketing, presenting a brief survey of the historical context and focusing on social marketing, to visualize its perceived nuances in the campaign, in addition it will also be covered topics about advertising and its use in linking with celebrities. The main authors used to support these discussions that will be raised are Philip Kotler, Edgar Morin and Henry Jenkins, among other authors who will help in structuring the topics covered, in addition to the use of an exploratory qualitative methodology aiming to analyze the object based on the materials found. The results found show some differences between the strategies used over the years by brands to run the campaign, where it can be seen that brands have innovated according to social changes perceived in society, and, in addition, it is possible to understand the integration existing between the social issues addressed and the celebrity partners, making it possible to point out possible strategies used that helped the success of the campaign in Brazil.