Experiências de marca em eventos do setor cosmético : o marketing experencial na construção da relação consumidor – marca de Lancôme

Abstract

Este estudo tem como tema os eventos de marketing de experiência no setor cosmético, destacando o evento Casa Lancôme, promovido pela Lancôme, marca do Grupo L’Oréal Paris. Com um caráter exploratório e descritivo, a pesquisa busca analisar como grandes marcas de cosméticos utilizam eventos para fortalecer o relacionamento com consumidores, visando construir reputação. A metodologia abrange revisão bibliográfica para embasamento teórico e estudo de caso realizado no período de outubro de 2023 a janeiro de 2024. O objetivo geral é compreender como as grandes marcas do setor cosmético, em especial a Lancôme, utilizam eventos como estratégia para construir reputação, considerando a congruência entre identidade visual e conceitual da marca. O estudo destaca a Lancôme pela relevância no setor, sendo parte do Grupo L'Oréal, segundo lugar no ranking das empresas mais valiosas do setor cosmético. As análises se concentram em duas categorias principais: 1) Estratégias de marketing experiencial em eventos, e 2) Relação entre estratégia de eventos, estratégia de marca e reputação na construção da relação consumidor-marca. O estudo contribui para uma compreensão abrangente das práticas de marketing de experiência no setor cosmético brasileiro, materializando teorias por meio de eventos já realizados. Através do estudo torna se evidente a importância dos eventos como estratégia de relacionamento e a necessidade de uma visão flexível das marcas para investir no setor, a fim de acompanhar a evolução constante do marketing de experiência em resposta às mudanças na sociedade e nas expectativas dos consumidores.

The present study focuses on experiential marketing events in the cosmetic industry, highlighting the Casa Lancôme event promoted by Lancôme, a brand within the L'Oréal Paris Group. With an exploratory and descriptive nature, the research aims to analyze how major cosmetic brands use events to strengthen relationships with consumers, aiming to build reputation. The methodology includes a literature review for theoretical foundation and a case study conducted from October 2023 to January 2024. The primary objective is to understand how major cosmetic brands, particularly Lancôme, employ events as a strategy to build reputation, considering the congruence between the brand's visual and conceptual identity. The study emphasizes Lancôme's relevance in the industry, being part of the L'Oréal Group, the second-ranking company in the cosmetic sector's list of most valuable enterprises. The analysis focuses on two main categories: 1) Experiential marketing strategies in events, and 2) Relationship between event strategy, brand strategy, and reputation in constructing the consumer-brand relationship. The study contributes to a comprehensive understanding of experiential marketing practices in the Brazilian cosmetic sector, materializing theories through previously conducted events. The study underscores the importance of events as a relationship strategy and the necessity for brands to have a flexible perspective to invest in the sector, keeping pace with the constant evolution of experiential marketing in response to societal changes and consumer expectations.