Michael Jordan e Nike : a associação de marcas na criação do tênis Air Jordan sob a ótica da gestão estratégica de marcas humanas

Abstract

Este estudo busca compreender características relacionadas à origem da estratégia de associação de marca entre Nike e Michael Jordan, considerando a perspectiva da gestão estratégica de marcas humanas. Os objetivos específicos são: 1) discutir sobre os conceitos de gestão e valor de marca, sob a abordagem teórica de marcas humanas; 2) refletir acerca do endosso de celebridades como estratégia de associação de marcas, especificamente no contexto de marcas esportivas; e, 3) articular, brevemente, aspectos originários da associação de marca entre Nike e Michael Jordan com o contexto atual da parceria. A pesquisa tem caráter exploratório e é desenvolvida a partir das técnicas de pesquisa bibliográfica e documental. Discute-se conceitos como marca, marca humana, gestão de marca, associação de marca e endosso de celebridades. Além disso, a investigação constitui-se de um estudo de caso, cujas análises são feitas a partir de preceitos da Análise de Conteúdo, na perspectiva de Bardin (2016). O estudo de caso baseia-se no atleta Michael Jordan, o tênis Air Jordan e a Nike, sendo a associação entre a Nike e Michael Jordan o objeto de estudo. Os subsídios envolvidos nas análises que permitem chegar aos resultados são: 1) o filme “AIR: A história por trás do logo”; 2) o documentário “O retorno do banido: A lenda do AJ1”; e, 3) o episódio 261 do Podcast PrimoCast intitulado “Por que Michael Jordan escolheu a Nike? (AIR JORDAN)”. Dentre os aprendizados, destaca-se o papel fundamental da atividade de Relações públicas no processo de gestão estratégica de marcas, incluindo marcas humanas. Além disso, a estratégia de associação de marca entre Nike e Michael Jordan, centrada na autenticidade e na gestão estratégica de marcas humanas, transcendeu os limites da comunicação esportiva nos anos 80, destacando-se pela conexão emocional e autenticidade e pelo modo como uma marca pode se tornar parte relevante da cultura e identidade, alinhando valores e experiências para incidir sobre o cenário das marcas esportivas.

This study seeks to understand characteristics related to the origin of the brand association strategy between Michael Jordan and Nike, considering the perspective of the strategic management of human brands. The specific objectives are: 1) to discuss concepts of brand management and value under the theoretical approach of human brands; 2) to reflect on celebrity endorsement as a brand association strategy, specifically in the context of sports brands; and 3) to briefly articulate aspects originating from the brand association between Nike and Michael Jordan with the current context of the partnership. The research is exploratory and is developed through bibliographic and documentary research techniques. Concepts such as brand, human brand, brand management, brand association, and celebrity endorsement are discussed. Furthermore, the investigation consists of a case study, analyzed through the precepts of Content Analysis, following Bardin's (2016) perspective. The case study is based on the athlete Michael Jordan, the Air Jordan sneaker, and Nike, with the association between Nike and Michael Jordan being the object of study. The sources involved in the analyses that lead to the results are: 1) the film "AIR: The Story Behind the Logo"; 2) the documentary "The Return of the Banned: The Legend of AJ1"; and 3) Episode 261 of the PrimoCast Podcast titled "Why Did Michael Jordan Choose Nike? (AIR JORDAN)." Among the insights, the fundamental role of Public Relations in the process of strategic brand management, including human brands, is highlighted. Additionally, the brand association strategy between Nike and Michael Jordan, centered on authenticity and the strategic management of human brands, transcended the boundaries of sports communication in the 80s, standing out for its emotional connection and authenticity, and demonstrating how a brand can become a relevant part of culture and identity, aligning values and experiences to impact the sports brand landscape.