O conotativo na fotografia-expressão : a visualidade como estratégia de reposicionamento da Revista Elle Brasil impressa na era do capitalismo artista

Abstract

O presente trabalho tem como objetivo geral entender como as escolhas editoriais e fotográficas de capa da revista impressa ELLE Brasil desde o seu relançamento substanciam a identidade visual da marca por meio das fotografias enquanto ferramenta de expressão dentro do contexto contemporâneo. Nesse sentido, os capítulos teóricos giram em torno de compreender, principalmente, a relação dos editoriais de moda (SANT’ANNA, 2002) e a criação de universos subjetivos e ficcionais (KOSSOY, 2002; MARRA, 2008), construindo sentidos de conotação no imaginário (MAFFESOLI, 2001; DA SILVA, 2020) através da fotografia-expressão (ROUILLÉ, 2009) nas revistas de moda. Para isso, são mobilizados autores que conceituam o fazer-revista e localizam as revistas de moda através da história, como Ali (2009), Barbosa (2015), Benetti (2013), Buitoni (1986), Calza (2015), Roche (2007), Scalzo (2004) e Zappaterra (2009), além de outras teorias que complementam a linha estrutural da pesquisa. Depois, enquanto se discute a relação entre moda, fotografia e a imagem, paralelamente à publicidade, são citados trabalhos como os de Aumont (2012), Elman (2017), Flusser (2009), Kossoy (2002), Lipovetsky (2000; 2009), Santaella (2005), Shinkle (2008) e Williams (2011). Seguindo estratégias metodológicas da análise de imagens estáticas (JOLY, 2007; SANTAELLA, 2012) e fotográficas (KOSSOY, 2007), além da análise estrutural de revistas (CALZA, 2015), foram selecionadas e estudadas quatro capas da revista impressa ELLE Brasil a partir de seu relançamento. Por fim, por meio da apropriação do conceito de capitalismo artista (LIPOVETSKY; SERROY, 2015), foi possível verificar que a marca utiliza fotografias oníricas e subjetivas, mais expressivas e mais complexas em sentido, para construir uma identidade visual e editorial renovada a partir de seu relançamento. A ELLE Brasil, através das capas de seu produto impresso, busca na estética e na cultura popular características estratégicas de diferenciação entre outros títulos e aproximação com novos públicos, transformando o modo como a moda é comunicada no Brasil.

This research aims to understand, in a general sense, how the editorial and cover photography choices of the printed magazine ELLE Brasil, since its relaunch, substantiate the brand's visual identity through photographs as a means of expression within the contemporary context. In this regard, the chapters circles around understanding primarily the relationship between fashion editorials (SANT'ANNA, 2002) and the creation of subjective and fictional universes (KOSSOY, 2002; MARRA, 2008), constructing connotative meanings in the social imaginary (MAFFESOLI, 2001; DA SILVA, 2020) through expressive photography (ROUILLÉ, 2009) in fashion magazines. To achieve this, authors who conceptualize magazine production and locate fashion magazines throughout history are used, such as Ali (2009), Barbosa (2015), Benetti (2013), Buitoni (1986), Calza (2015), Roche (2007), Scalzo (2004), and Zappaterra (2009), among others, along with additional theories that complement the structural framework of the research. Afterwards, while discussing the relationship between fashion, photography and image, whereas the advertising aspect, works such as those by Aumont (2012), Elman (2017), Flusser (2009), Kossoy (2002), Lipovetsky (2000; 2009), Santaella (2005), Shinkle (2008), and Williams (2011) are cited. Following methodological strategies for the analysis of static images (JOLY, 2007; SANTAELLA, 2012) and photographs (KOSSOY, 2007), in addition to the structural analysis of magazines (CALZA, 2015), four covers of the printed magazine ELLE Brasil were selected and studied from its relaunch. Lastly, through the appropriation of the concept of artistic capitalism (LIPOVETSKY; SERROY, 2015), it was possible to verify that the brand uses dreamlike and subjective photographs, more expressive and complex in meaning, to build a renewed visual and editorial identity since its relaunch. ELLE Brasil, through the covers of its printed product, seeks strategic characteristics of differentiation from other titles and an approach to new audiences in aesthetics and popular culture, transforming the way fashion is communicated in Brazil.