Idealizações amorosas na publicidade : gênero e sexualidade em comerciais de marcas de perfumaria e beleza

Abstract

Esta monografia busca compreender, de forma exploratória, como são apresentados pares amorosos em peças de vídeo do segmento de perfumaria e beleza. O objetivo geral da pesquisa é examinar a construção das representações de casais dentro das narrativas publicitárias de comerciais audiovisuais das marcas O Boticário e Natura. Para a construção do embasamento teórico, recorremos à Teoria Queer visando compreender como a heteronormatividade se estabelece dentro das normas sociais. Também debatemos o papel social da publicidade a partir da esfera do consumo e a sua contribuição para a construção de representações. A pesquisa tem como corpus cinco anúncios audiovisuais produzidos pelas marcas estudadas entre os anos de 2020 a 2023, em que são evidenciados um ou mais casais. Por meio do método da análise fílmica proposto por Flick (2013), analisamos os vídeos individualmente com base em alguns critérios definidos ao longo da pesquisa em seguida buscamos encontrar padrões e divergências entre as peças. Ao trazermos a representação de casais pela publicidade, constatamos um padrão ainda heterocentrado, com pequenos pontos de fuga da hegemonia.

This monograph aims to understand, in an exploratory manner, how romantic pairs are presented in videos within the perfume and beauty industry segment. The general objective of the research is to examine the construction of representations of couples within the advertising narratives of audiovisual commercials from the brands O Boticário and Natura. For the construction of the theoretical framework, we turn to Queer Theory to comprehend how heteronormativity establishes itself within social norms. We also discuss the social role of advertising from the consumption sphere and its contribution to the construction of representations. The research's corpus consists of five audiovisual ads produced by the studied brands between the years 2020 and 2023, in which one or more couples are highlighted. Through the film analysis method proposed by Flick (2013), we analyze the videos individually based on predefined criteria and then seek to identify patterns and divergences among the pieces. When addressing the representation of couples in advertising, we observe a still predominantly heterocentric pattern, with small deviations from hegemony.