A assessoria de comunicação como estratégia na gestão da reputação de celebridades : caso Mano Menezes

Abstract

Este estudo busca analisar a construção e manutenção da reputação de celebridades no contexto do futebol por meio de conceitos de assessoria de comunicação e media training. A pesquisa tem caráter exploratório. Quanto aos métodos, utilizou-se de pesquisa bibliográfica e estudo de caso. Na pesquisa bibliográfica foram abordados conceitos e ideias a respeito de celebridades e seus elementos constitutivos, diferenciando-os de figura pública. Também, o conceito de reputação foi delimitado em contrapartida à noção de imagem pública. Os conceitos de imagem pessoal, marca humana e personal branding foram trabalhados como parte no processo de associações positivas frente a audiência. Por fim, teorizou-se a respeito da gestão destes ativos em exercício da assessoria de comunicação, bem como o conceito de media training. O estudo de caso foi baseado no técnico de futebol Mano Menezes, sendo ele o objeto de estudo. A análise se concentrou em coletivas de imprensa realizadas pelo técnico no período de 2016 e 2023, em diferentes clubes de futebol brasileiros. Em relação aos resultados obtidos, concluiu-se que há relação entre a utilização de estratégias de media training e o processo de construção de reputação de celebridades do futebol, visto que o instrumento auxilia no tratamento com a imprensa e, consequentemente, na opinião pública. Por fim, observou-se que o acionamento de valores através de elementos verbais e simbólicos é uma boa prática na gestão dos ativos de imagem de uma celebridade, assim como ter estratégias geridas por um profissional de comunicação.

This study seeks to analyze the construction and maintenance of the reputation of celebrities in the context of football, through concepts of communication consultancy and media training. The research has an exploratory character. As for the methods, bibliographical research and case study were used. In the bibliographical research, concepts and ideas about celebrities and their constitutive elements were approached, differentiating them from public figures. Also, the concept of reputation was delimited in contrast to the notion of public image. The concepts of personal image, human brand and personal branding were worked on as part of the process of positive associations with the audience. Finally, it was theorized about the management of these assets in the exercise of communication consultancy, as well as the concept of media training. The case study was based on the soccer coach Mano Menezes, object of this study. Analysis was focused on press conferences given by the coach between 2016 and 2023, in different Brazilian soccer clubs. Regarding the results obtained, it was concluded that there is a relationship between the use of media training strategies and the process of building the reputation of football celebrities, since this instrument helps in dealing with the press and, consequently, in public opinion. Finally, it was observed that the activation of values through verbal and symbolic elements is a good practice in the management of a celebrity's image assets, as well as having strategies managed by a communication professional.