Uso de emojis como forma de linguagem e o impacto na atenção e na emoção dos consumidores

Abstract

As mídias sociais criaram novas formas de linguagem, como os emojis, que são cada vez mais utilizados nas interações entre consumidores nesses canais. Esses símbolos são usados por marcas e consumidores para aumentar a relevância de uma mensagem textual, tornando-a mais atrativa, e para influenciar os estados afetivos dos consumidores, aspectos confirmados em estudos anteriores por meio de medidas de autorrelato. Contudo, tais estudos deixaram de capturar aspectos importantes, como o processamento de informações durante a atividade de leitura do texto contendo emojis e as reações emocionais que ocorrem de forma imediata, e não consciente, à apresentação do estímulo. Com base nisso, este estudo busca analisar se os emojis possuem, de fato, um maior impacto na atenção visual e na emoção dos consumidores do que as palavras. Inicialmente, em uma etapa exploratória, buscou-se entender o significado cultural dos emojis faciais e os símbolos mais adequados para representar as emoções que podem emergir em situações de consumo. Na sequência, em uma etapa causal, foi realizado um experimento, cujos cenários foram criados com base nas informações levantadas no primeiro estudo. Durante o experimento, os dados foram coletados e registrados através de ferramentas biométricas: eye tracking, GSR (galvanic skin response) e microexpressões faciais. Os resultados encontrados indicam que, à medida que as mensagens textuais passam a incluir emojis, principalmente para substituir palavras, a leitura vai se tornando mais fácil; logo, os emojis funcionam mais como atalhos cognitivos durante a leitura do que como ponto de atenção. Quanto às emoções, houve maior excitação emocional nos participantes quando os emojis estavam presentes; contudo, essa excitação emocional é relativamente baixa, devido ao total de picos observados. A inclusão de emojis nas comunicações textuais pode sim despertar estados emocionais afetivos nos leitores, aspecto observado por meio da análise das microexpressões faciais e relacionado à noção de contágio emocional dos emojis. Já a dilatação observada na pupila dos participantes está mais relacionada à capacidade de processamento necessária para a realização da atividade de leitura do que à excitação emocional gerada pelos emojis. Este estudo torna-se relevante não apenas por agregar à literatura ainda escassa do marketing e da comunicação sobre o impacto dos emojis na atenção visual e nas emoções dos consumidores, variáveis comumente mensuradas através de medidas racionais, mas também por tentar investigar o efeito que eles exercem levando em consideração o uso de medidas fisiológicas. Como os fenômenos de marketing também são manifestações do comportamento humano, as tecnologias utilizadas neste estudo contribuíram significativamente para o alcance do objetivo inicialmente proposto.

Social media has created new forms of language, such as emojis, which are increasingly being used in consumers interactions on these channels. These symbols are used by brands and consumers to increase the relevance of a textual message, making it more attractive, and to influence consumers’ affective states, aspects confirmed in previous studies through self-report measures. However, these studies fail in capture important aspects, such as the information processing during the reading text activity containing emojis and the emotional reactions that occur immediately, and not consciously, at the stimulus presentation. Based on this, this study seeks to analyze whether emoji have, in fact, a greater impact on the visual attention and emotion of consumers than words. Initially, in an exploratory stage, we sought to understand the cultural meaning of facial emojis and the most appropriate symbols to represent the emotions that may emerge in consumer situations. Following, in a causal stage, an experiment was carried out. During the experiment, data were collected and recorded using biometric tools: eye tracking, GSR (galvanic skin response) and facial microexpressions. The results indicate that, as text messages begin to include emojis, the reading activity becomes easier; so, emoji functions more as cognitive shortcuts during the reading than as point of attention. About the emotions, there was more emotional arousal in the participants when emojis were present; however, this emotional arousal is relatively low due to the total peaks observed. The inclusion of emojis in textual communications can evoke affective emotional states in the readers, aspect observed through the facial microexpressions and related to the notion of emotional contagion of emojis. The dilation seen in the participants' pupils is more related to the processing capacity required to perform the reading activity than to the emotional excitation generated by the emoji. This study becomes relevant not only because it adds to the still scarce marketing and communication literature on the impact of emojis on consumers’ visual attention and emotions, variables commonly measured through rational measures, but also for attempting to investigate the effect that they exert through the use of physiological measures. As marketing phenomena are also human behavior manifestations, the technologies used in this study contributed significantly to the achievement of the initially proposed goal.