A influência da marca e de seus atributos na escolha de produtos de cuidados para pele : um estudo exploratório

Abstract

Este estudo exploratório investigou a influência da marca e de seus atributos na escolha de produtos de cuidados para pele, buscando identificar os fatores mais importantes para os consumidores. Utilizou-se a metodologia de análise conjunta baseada em escolhas (CBC), aplicada a uma amostra de 127 consumidores por meio de um questionário online, simulando decisões de compra com base em atributos de produto e de marca. Os resultados revelaram que, para atributos de produto, a Inovação (49,10%) foi o fator mais importante, seguida pela Eficácia (24,49%) e pelo E-WOM (23,16%), com o Preço do produto tendo menor influência (2,95%). No que tange aos atributos de marca, a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) destacou-se como o mais influente (50,17%), seguido pelo Preço da marca (30,46%), enquanto Lealdade e Confiança na Marca apresentaram menor peso na escolha inicial. A personalização de produtos foi altamente valorizada (40,9% dos respondentes atribuíram pontuação entre 8 e 10), com os consumidores dispostos a pagar mais por ela (aproximadamente 63,8% na faixa intermediária e alta) e demonstrando um forte potencial de fidelização (36,2% indicaram alta probabilidade de se tornarem clientes fiéis). A análise de cluster identificou quatro segmentos distintos de consumidores, cada um com prioridades e perfis sociodemográficos específicos, confirmando a heterogeneidade do mercado. As descobertas oferecem implicações teóricas e gerenciais, destacando a necessidade de estratégias de marketing personalizadas e investimentos em inovação e RSC, apesar de alguns resultados contra intuitivos observados para Eficácia, E-WOM e Lealdade da Marca em simulação, que sugerem futuras investigações.

This exploratory study investigated the influence of brand and its attributes on skincare product choice, aiming to identify the most important factors for consumers. A choice-based conjoint (CBC) analysis methodology was employed, surveying 127 consumers through an online questionnaire, simulating purchasing decisions based on product and brand attributes. Results showed that, for product attributes, Innovation (49.10%) was the most important factor, followed by Efficacy (24.49%) and Electronic Word-of-Mouth (E-WOM) (23.16%), with product Price having less influence (2.95%). Regarding brand attributes, Corporate Social Responsibility (CSR) stood out as the most influential (50.17%), followed by Brand Price (30.46%), while Brand Loyalty and Brand Trust had less weight in the initial choice simulation. Product personalization was highly valued (40.9% of respondents rated its importance 8-10 on a 1-10 scale), with consumers willing to pay more for it (approximately 63.8% in the intermediate and high range) and showing strong loyalty potential (36.2% indicated high probability of becoming loyal customers). Cluster analysis identified four distinct consumer segments, each with specific priorities and sociodemographic profiles, confirming market heterogeneity. The findings offer theoretical and managerial implications, highlighting the need for personalized marketing strategies and investments in innovation and CSR, despite some counterintuitive results observed for Efficacy, E-WOM, and Brand Loyalty in simulation, which suggest future investigations.